A estas alturas ya no hace falta decir que las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) y su extensión son ya una multitud inteligente que se rigen por nuevas formas de organización y comunicación social. Si recordamos que la información se ha transmitido desde los inicios de la humanidad en forma de red jerárquica e institucionalizada y bajo el control de las personas con poder de filtro, la afirmación de que la información es poder, es lo suficientemente popular como para no olvidarlo.

Mediante las redes de Internet se trasmite y distribuye información,  cualquier persona en la red puede encontrar, reconocer y comunicarse con otra persona. Las redes sociales consecuentemente crean información, igualmente se podría decir que hay un cambio en el paradigma tecnológico y que las consecuencias de este cambio están mutando la morfología de las relaciones sociales y que estos cambios son mucho más profundos de lo que que a priori se podría pensar, ya que afectan a todos los agentes sociales, personas, poderes públicos y políticos, a las empresas y organizaciones, como centros donde existen relaciones y comunicación entre los individuos.

Por lo tanto si el estado actual de la tecnología permite la utilización de una serie de medios y herramientas de comunicación, como son las páginas web, los blog, foros, wikis, cadenas de mensajes SMS, e-mails, etc, y si hablamos de las redes sociales, Second Life, Facebook, Linkedin, Twitter, etc, que actúan como catalizadores del cambio hacia una sociedad donde la información organizada puede ser capaz de cambiar incluso la agenda pública, pues entonces nada impide a las empresas comunicarse a través de redes sociales.

La presencia de las empresas en la redes sociales no obedece a un capricho, todo el mundo que tienen un perfil en una red social es porque busca o le interesa algo, ahora, ¿Cual es la estrategia general de una empresa en las redes sociales? Es claro que una empresa busca unos objetivos, por lo tanto su estrategia es utilizar estas herramientas, de forma que generen una actividad y comportamiento en el publico al cual va dirigida la información que la empresa facilita, un objetivo muy claro de la estrategia de las empresas en Internet es que la información que se distribuya sea capaz de lograr y modificar el comportamiento del cliente o en términos más coloquiales del usuario.

Igualmente tenemos que aceptar que las empresas están abocadas a cambiar la forma de relacionarse, si en la sociedad de la información no existen barreras para la comunicación, sino que al contrario abundan las herramientas y dispositivos para efectuarla sin apenas coste, entonces hay que tener una actitud, o mejor dicho una pro-actitud donde distribuir nuestra comunicación como empresa que nos dirigimos hacia clientes, accionistas, proveedores y trabajadores con la estrategia de que estos y otros retransmitan su comunicación formando una red social lo más amplia posible.

Las relaciones en red han existido siempre, pero tienen un papel las denominadas «REDES SOCIALES» para las empresas, si, lo que tienen de nuevo es que evolucionan gracias a la tecnología de la información, en particular gracias a Internet, y la consecuencia de esto es la aparición de una nueva esfera de relación social que pone en contacto a miles de personas, y la clave para explicar que la gran mayoría de fenómenos empresariales que están apareciendo, pasa por entender la diferencia entre un mundo en el que la información se distribuye en red.  Manuel Castells, habla de la organización en red y de la empresa red. Y la manifestación de sus efectos de red.

Las manifestaciones de esto se encuentran el los siguientes efectos, desde el punto de vista matemático, el denominado «efecto red» que de forma simplificada significa que, cuanto más miembros tienen una red de usuarios más valor tienen para un no miembro el pertenecer a ella. Y el otro efecto es el de pareto, ya que es posible mejorar la situación de un individuo que pertenece a la red sin empeorar la del resto.

Como consecuencia de estos efectos, se puede conseguir que el coste marginal de estar en red sea cero para una empresa, para ello sera deseable  alcanzar cierto tamaño en la red (a determinar según la empresa y la red) ofreciendo un tipo de productos o servicios, y esto se es posible cuando cada uno de los miembros de esa red tome la información que quiera sin mermar las oportunidades de conseguir la misma información de los demás.

Cual es la estrategia general que debe de seguir una empresa para estar en la red, no hay duda la estrategia es la del activismo o pro activismo en la red, esto se hace utilizando las herramientas de comunicación social existentes, para concretar con la finalidad empresarial, la extraordinaria potencia de las redes sociales.

Pero como estamos viendo una empresa pro activista es algo más que querer estar en las redes sociales o en Internet y tener una página web. Es una organización que evoluciona en el paradigma de su modelo de negocio histórico sea cual sea, fábrica de zapatos o una asesoría, para adaptarse a la nueva estructura de poder social hacia la que evoluciona la sociedad, utilizando una estrategia apoyada en las herramientas TIC, las llamada web 2.0 o web social, que son las que permiten a todas las empresas independientemente de su tamaña configurar una red social.

Pero hay que ir más allá, no se trata simplemente de utilizar técnicas de marketing electrónico, marketing viral, comunicación participativa, modelo B2B y B2C, participar en foros. El tener una visión pro activa, consiste en adaptarse, tener actitud de cambio, sin ello no es posible, adaptar el modelo de negocio histórico a la lógica del funcionamiento de las redes, al modo de pensar y de actuar de los nuevos actores sociales, de los llamados stakeholders (clientes, proveedores, usuarios y accionistas y trabajadores), el activismo en internet no es una táctica es una estrategia.

El entorno competitivo actual se esta configurando en la red y exige reinventar el modelo de negocio. La empresa debe orientar su modelo productivo para beneficiarse de la potencia de Internet y de la red.

Para nosotros es vital todo esto, ya que al iniciar unas relaciones con nuestros stakeholders basándonos en la utilización de las herramientas web y red, nos puede hacer cometer errores en la estrategia, ya que se pudieran confundir a nuestros usuarios que lo que hacemos es una nueva forma de marketing, y hacer pensar que es un tema de comunicación e imagen, el poner en marcha nuestro blog empresarial nunca subestimo el poder y la inteligencia de la red.

Las redes sociales se caracterizan por ser inteligentes, la actuación de una empresa en la red social debe responder a una estrategia previamente diseñada y no al uso ocasional de las herramientas, además debe estar a cargo de personas expertas y responsables en la lógica de las redes sociales y de Internet, por lo tanto debe venir de la dirección de la empresa con implicación personal de ésta.